消费群体开始把目光偏向抗菌、抑菌的新科技产品，这个趋势成为消费者对于家纺家居产品采购的又一标准。在新形势下，人们的购物方式也从线下转移到了线上，无接触的安全配送，让人们放心购物。家纺企业必须认识到这种新形势下的消费观念和消费形式的改变，在丰富家纺产品类型的同时，注意科技研发力度以及人们购物渠道的变化。

 

    一、紫罗兰家纺

 

    紫罗兰家纺在1995年成立，总部在清末状元张謇的故里——中国纺织基地南通市。时至今日，紫罗兰已经发展成为品牌价值超过52亿元。紫罗兰家纺业在规模上越来越壮大，从小厂到如今占地面积一百余亩的大公司。不仅拥有自己的设计团队，还有先进的办公设施和国内领先的设备装置，硬件堪称一流。

 

    企业保持了面向市场的发展模式，不断自主创新，也是南通地区、整个国内家纺企业最早采取品牌驱动面向市场的家纺业。所以经过多年的苦心经营，紫罗兰家纺在国内和国际市场上，已经打开了自身的知名度，在纺织行业小有名气。近几年的砥砺奋进，紫罗兰家纺已经成为从传统家庭纺织企业向高技术家庭纺织企业转型的先锋企业。

 

    紫罗兰企业的多种花型纹样，都秉承了地方特色的苏绣、沈绣的工艺技巧，还有常见的提花工艺和活性印染工艺的系列床品。投入市场后，深受消费者喜欢。在新形势下，再利用高科技技术植入到美观优雅的床品中来，可谓锦上添花。满足了人们追求美观又能享有健康的双重心理。

 

    2020新形势下，紫罗兰家纺又以高科技抗菌产品为基础，采用纳米银离子、芦荟、有机质整理剂和其他抗菌产品，研发了抑菌床品系列，取得了研发的成功。率先打入了市场，为企业赢得了疫情之下的春暖花开

 

    二、新形势下营销策略

 

    第一，目标市场与市场定位。家纺的目标市场还是以女性消费者为主，尤其是70-95年之间，这群人是家纺品的消费主流。紫罗兰家纺的定位以前是从众趋势，巨头家纺生产什么，就生产类似的；市场上流行什么面料、花型，明天很快也出一个相仿的。产品层次属于中高端，但纹样和其他二线品牌比较，同质化严重，很难凸显自身特色。

 

    前期目标市场定位模糊，从众心理强，也没有针对的对待市场细分领域，很笼统的以一概全。2010生机家纺系列的诞生和2020疫情期间研发的抑菌床品，走上科技家纺之路，也正好迎合了新形势下消费者对于健康睡眠、抑菌抗菌的心理诉求。科技家纺的定位明确，以科技区别于其他家纺品牌。

 

    第二，产品策略。一是产品缺乏流行元素。家纺产品在研发设计上要有优势，才能增加产品的附加值。紫罗兰缺乏这种敏锐度，在婚庆系列的纹样研发中，依然还是传统的祥云、龙凤、麒麟、鸳鸯等老式纹样。颜色上依然是大红为主。对于一些追寻流行趋势的年轻人来讲，对此没有一点吸引力。

 

    另外，作为婚庆的家纺产品的附属品也同样重要。罗莱婚庆家纺五福纳彩，就送出了五福袋，为新人祈福纳彩，这样的好创意是非常难得的。紫罗兰推出了婚庆家纺系列，产品功能基本相同，但缺乏特色，与其他品牌同质化严重。当前紫罗兰家纺缺乏特色，产品文化内涵、主题特色感不强。

 

    二是产品风格偏离市场喜好。紫罗兰家纺的主要品牌注重欧洲的设计风格，并创造了在欧洲融合浪漫与优雅的品牌形象。但紫罗兰家纺的欧洲浪漫典雅的设计风格并不是很受欢迎。设计流行元素对于设计师来说也是有取舍的，只能选择一种，符合大众化的设计。所以从目前市场调研来看，欧式复古的家纺销售空间不大。

 

    三是产品线拉不开差异化。紫罗兰家纺在常规产品的情况下，产品同质化明显，创新因素和技术含量不高。比如在南通与紫罗兰差不多的二线品牌宝缦、美罗、三联家纺等，花型上基本都是互相模仿。所以当产品同质化比较严重的时候，要用创新和技术拉开价格，增加产品的差异性，多研发各类产品线。

 

    第三，价格策略。在生产和运营过程中，紫罗兰家纺始终将其产品定位于中高端水平。因此，在优化了产品的质量和性能后，紫罗兰的产品价格也不会显著变化，一直非常亲民。与我国家用纺织品行业的巨头相比，紫罗兰家纺的价格一直处于较低的水平。普通四件套家纺的价格一般稳定在800元左右。

 

    即使是科技型高端产品，价格也在2000元左右波动。长期以来，紫罗兰家纺一直以低价亲民的策略占领市场份额。这种策略有利于打开产品的销路，薄利多销，但是正是由于这样的价格策略，导致紫罗兰家纺的品牌一直被消费者认为是中低档的印象。疫情之下研发的一些高科技的床品，价格上也是2000左右，和巨头家纺的高价格相差甚远。

 

    没有全方位考虑影响价格的因素。成本在家用纺织品中是最先考虑的定价元素。首先企业要考虑原材料成本，还要折算进人工成本。第二是市场需求。在制定产品价格时，紫罗兰没有完全考虑市场需求变化对价格的影响。当企业为生产的产品设定价格时，必须设置一个产品本身的价格弹性，并充分定义市场需求变化对产品价格的影响。

 

    通常，家用纺织品在秋季和冬季非常受欢迎。9月到来年的1月是家纺旺季，而家用纺织品的销量在春季和夏季急剧下降。第三是市场竞争。由于低端产品的规模，家用纺织品行业的竞争状态是完全竞争。该领域的公司具有产品小但产品多的特点，所生产的产品基本上具有相同的性质，并导致许多家用纺织品公司竞争。

 

    第四，渠道策略。一是传统渠道缺乏购物氛围，疫情已经得到了有效的控制，实体店又开始门庭若市。店头，店里面都有不同的风格布置，让消费者真实体验这种家居情景，多元化的设计风格满足了不同爱好的人群。比如儿童家纺展厅、地中海家纺展厅、现代简约风展厅、新中式家纺展厅等，各种家装风格都要体现不同消费者的家居梦想。给消费者带来更多新奇的视觉体验，而不仅仅是流行趋势下的爆款的销量。实体店可以营造一些特色，比如各种节日氛围的营造，会使消费者产生一种购物的心理。如果店面里平淡无奇，悄无声息，也就激发不起消费者的购买欲。

 

    二是疫情之下的营销渠道有待完善。在设计和开发营销路线时，紫罗兰家纺通常采取相对安全的措施，在分销渠道、区域分销、中介类型、物流和运输方面缺乏创造性。紫罗兰家纺需要发展思想，在以前的营销渠道中加入创新元素，为了提升品牌核心的竞争力，突出科技型家纺的定位，可以创造一条“绿色科技家纺的新渠道”。

 

    第五，促销策略。一是节日促销缺乏新颖性。紫罗兰的节日促销，实体店的节日气氛不够浓烈。新形势疫情稳定之后，实体店迎来新的春天。很多家纺企业为了营造购物气氛，绞尽脑汁。比如宝缦家纺开展3.8妇女节的节日庆典，优惠于广大女性朋友；凯盛家纺开展亲子活动，为亲子家纺造势等。

 

    二是地域差异的促销不能体现。从目前的市场状况来看，梦洁家用纺织品占据了华中地区的主要市场，华南地区被富安娜所封锁，而中国东部则是有罗莱、水星等虎视眈眈。

 

    紫罗兰家纺要想闯出主导优势，凭借在华中和华南地区的激烈竞争，紫罗兰家纺也是有机会从这些领域中脱颖而出的，胜在物美价廉。在加快发展门店的同时，利用普通人在线消费习惯的演变来增强电子商务平台的力量，扩大这些区域品牌推广的影响力。

 

    小结

 

    产品是一切营销活动的基础，没有产品，也就没有价格、渠道和促销。另外，产品系列化策略多元化产品系列研发，四季面料多元化：家纺行业可以根据一年四季不同的气候、温度差异等变化，注重研发力度，致使新型产品、新型面料层出不穷。如冬天的四件套：有法莱绒、天鹅绒、水晶绒、珊瑚绒、长绒棉磨毛等。

 

    婚庆系列多样化：以“婚庆系列”为例，设计该款产品时，就不仅仅局限于中国红这一种传统的喜庆色彩或者传统的图形：龙凤呈祥、麒麟送子、鸳鸯等，也可以融入一些带有时尚气息的元素。比如玫红的卡通米奇和米妮，突出新人活泼俏皮的性格；也可利用跳跃的皮粉波点艺术，增强现代感的灵动特色。